نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• علی اکبر سالاری پور ¹
• میترا روشن ²
• عالیه فریدی فشتمی ³
• حمیدرضا یوسفی ماتک ²

¹ استادیار، گروه شهرسازی، دانشکده معماری و هنر، دانشگاه گیلان

² کارشناسی ارشد برنامه‌ریزی شهری، گروه شهرسازی، دانشکده هنر و معماری، دانشگاه گیلان، رشت، ایران.

³ کارشناسی ارشد برنامه‌ریزی شهری، گروه شهرسازی، دانشکده هنر و معماری، دانشگاه گیلان، رشت، ایران

چکیده

برندسازی شهری از عوامل مهم در دستیابی شهرها به توسعه اقتصادی است که یکی از راه‌های مؤثر جهت نیل به این هدف، استفاده از ظرفیت رسانه و وسایل ارتباط جمعی می‌باشد. پژوهش حاضر با هدف بررسی میزان تحقق برندینگ شهر خلاق خوراک شناسی رشت صورت پذیرفته است. این پژوهش از نوع توصیفی - تحلیلی می‌باشد. با مطالعات مبانی نظری و پیشینه تحقیق، چهار معیار برندسازی شهری، رسانه‌های جمعی، رسانه‌های اجتماعی و کیفیت اطلاعات رسانه‌ای استخراج شده و پرسش‌نامه‌ای بر مبنای آن‌ها با سؤالات طیف لیکرت طراحی شد. تعداد 395 پرسش‌نامه به صورت آنلاین در میان شهروندان و گردشگران شهر رشت جهت جمع آوری اطلاعات تکمیل شده است. داده‌های به دست آمده وارد نرم‌افزار SPSS شد و برای تحلیل داده‌ها از میانگین و آزمون فریدمن استفاده شد. نتایج رتبه بندی آزمون فریدمن نشان داد به ترتیب معیارهای برندسازی شهری، کیفیت اطلاعات رسانه‌ای، رسانه‌های اجتماعی و رسانه‌های جمعی دارای بیشترین اهمیت هستند. سپس با استفاده از نرم‌افزار 3Smart PLS به مدل سازی و تحلیل پژوهش پرداخته شده است. ضریب مسیر معیار‌های رسانه‌های اجتماعی، کیفیت اطلاعات رسانه‌ای و رسانه‌های جمعی به ترتیب با مقادیر 361/0، 279/0 و 124/0 در ارتباط با برندسازی به دست آمدند. نتایج پژوهش نشان داد رسانه‌های اجتماعی به خصوص تبلیغات به واسطه افراد مشهور و تاثیرگذار در فضای مجازی نقش بسیار پررنگی را در شناساندن برند ایفا می‌کند و با سرمایه‌گذاری‌ها و توسعه زیرساخت‌های اینترنت می‌توان به ارتقای برند شهر کمک نمود که نیازمند تعاملات بیشتری با افراد داخل و خارج کشور است. در آخر نیز، تأثیر رسانه‌های جمعی بر برندسازی از نظر پاسخ‌دهندگان بسیارکم بدست آمد که به دلیل عدم فعالیت‌های مؤثر در این حوزه و اعتماد کمتر مردم به رسانه‌های رادیویی و تلویزیون است، با این حال نمی‌توان تأثیر آن را به طور کامل نادیده گرفت و لزوم فعالیت در هر دو حوزه از رسانه را می‌طلبد.

کلیدواژه‌ها

• برندسازی
• برندسازی شهری
• رسانه اجتماعی
• رسانه گروهی
• تبلیغات
• رشت

عنوان مقاله [English]

Measuring and analyzing the use of media capacities and its impact on city branding (Case study: the creative city of Rasht)

نویسندگان [English]

• Aliakbar Salaripour ¹
• Mitra Roshan ²
• Alieh Faridi Foshtomi ³
• Hamidreza Yoosefi Matak ²

¹ Professor assistant, Department of urban planning& and design, University of Guilan

² Master of Urban Planning, Department of Urban Planning, Faculty of Art and Architecture, University of Guilan, Rasht, Iran

³ Master of Urban Planning, Department of Urban Planning, Faculty of Art and Architecture, University of Guilan, Rasht, Iran

چکیده [English]

City branding is one of the important factors in achieving economic development which is one of the effective ways to achieve this goal is to use the capacity of the media. The present study was conducted to investigate measuring of the branding of the creative food city of Rasht. This research is descriptive-analytical. By studying on the theoretical foundations and literature review, four criteria of city branding, mass media, social media and media information quality were extracted and questionnaire based on them was designed with questions of Likert scale. The number of 395 questionnaires has been completed online by citizens and tourists in the Rasht city to collect data. The obtained data were entered SPSS software to analyze the using Friedman test. The Friedman test ranking results showed that criteria of city branding, media information quality, social media and mass media have the greatest importance, respectively. Then, using Smart PLS3 software, the research is modeled and analyzed. The path coefficients of social media, media information quality and mass media indices were obtained with the values of 0.361, 0.279 and 0.124 in relation to branding, respectively. The results showed that social media, especially influencer advertising, play a strong role in branding and with investments and development of internet infrastructure, which requires more interactions with people in and out of the country. Finally, the impact of mass media on branding was very low for respondents, which is due to the lack of effective activities in this madias and less public trust in radio and television media, however, its impact can not be completely ignored and requires activity in both in both madias

کلیدواژه‌ها [English]

• Branding
• City Branding
• social media
• Mass media
• Advertising
• Rasht